【新品】如何让上市新品长出飞翔的翅膀

    如何让上市新品长出飞翔的翅膀

灵性符号：让上市新品长出飞翔的翅膀

我们这样认为：营销传播的实质，就是使产品符号化，从而变成能够流通的商品。所以，企业负责生产物理层面上的产品，而我们的营销传播机构对产品进行“二次加工”，赋予产品灵性和灵魂，使之像明星一样受市场追捧——

项目背景：一个荣耀家族的后来者

2004年，上海寸土寸金的地平线上多了一幢气势恢弘的现代化建筑，这里承载着一个西部企业“战略东移”的全部梦想——它便是贵州益佰制药股份在上海投资1.5亿建成的厂房，也就是“圣手”系列新品诞生的地方。

在中国近10年风云变幻的医药市场中，益佰麾下的“克咳胶囊”、“天麻头风灵胶囊”等多个品牌犹如汹涌澎湃的波涛，此起彼伏，不断地冲击着中国医药产业的黄金海岸，益佰品牌也在短时间内迅速成为行业瞩目的新星。

2004年,贵州益佰集团成功上市,提出了“战略东移”的大构想,在上海投资1.5亿建成年生产能力达30亿的药品生产流水线,倾力打造“圣手”品牌.在成功进入中国抗感冒、抗肿瘤等市场之后，益佰意欲依托“圣手”系列问鼎一个全新的战略领地——止痛药市常

作为益佰大家庭里的后来者，“圣手”系列新品无疑罩着前人的光环，是一种荣耀，也是一种压力。

布局：规划“圣手家族”品牌战略蓝图

益佰投资的生产线能达到30个亿，同时可以生产10个以上的系列产品，如此旺盛的生产能力为“圣手”品牌总体规划提出了非常高的要求，如果没有一张明确的战略蓝图，必然导致盲目生产，必然会出现生产的产品不知道该卖给谁，或者自己的产品在市场上自相残杀的尴尬局面。正是基于这样的考虑，我们没有立即为几款新产品开始策划，而是对整个圣手家族的品牌总体做了初步的规划。

在品牌的总体定位上，我们将圣手系列定位在止痛这一战略市场上，所以，品牌的定位也就应运而生，“圣手家族”的总品牌定义为“止痛家族”。

在“止痛家族”这一核心价值的统帅下，衍生出中药和西药两大产品阵营，在每一个阵营里，又有外用和内服两大产品类别，在外用和内服的类别中，又可以针对不同的人群进行细分，有针对中老年风湿骨关节疼痛类的系列，有针对中高端女性市场的产品，有针对办公室电脑一族的专用产品。

就这样，一张宏伟的“圣手”品牌的战略蓝图呈现在我们面前，为接下来的产品策划提供了明晰的战略方向，每一个产品都可以在品牌蓝图里寻找到自己的坐标，这样可以保证产品之间不会相互冲突，保证圣手系列产品多而不乱。

启示1：对于生产能力旺盛的企业而言，在新品生产与规划时一定要有全局观，否则会出现生产出的产品在市场上出现自相残杀的现象，因而造成企业资源的严重浪费。

难题：四款产品严重同质化

从负责“圣手”系列新品的牛部长手中接过四款产品时，我们发现，它们之间同质化倾向非常严重，不但剂型上均为外用的喷剂，而且临床资料上对产品治疗功能的叙述大同小异。通过产品成分的分析与专家的鉴定，我们发现了它们的侧重点，有的侧重治疗风湿骨痛、有的侧重治疗急性扭挫伤。

启示2：在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，创意一个好产品、提炼一个好概念，成为产品符号化的核心，产品的符号化过程就是去同质化的过程。

洞察：疼痛市场的4大特点

为了彻底看清楚中国止痛药物市场的真实面目，一项针对消费者和竞争品牌的调查在全国30个省市展开，样本数量达70000个，人群覆盖所有年龄、性别、职业;同时，根据“圣手”现有产品的特点，我们将调查的重点锁定在骨关节肌肉疼痛的外用中药市常

一个真实的止痛药物市场开始呈现在我们面前：

1、疼痛市场一个正在迅速膨胀的大蛋糕

首先，中国已经步入老龄化社会，中老年人口约有5亿。风湿、类风湿关节炎，肩周炎、颈椎并骨质增生等症属于常见并多发病，各类疼痛病症患者约占中老年群体65%，合3.25亿，而这一群体数量还在不断地增加。

其次，随着我国制造业大国地位不断提升，产业工人数量急剧膨胀，长期的劳作容易导致各种机体劳损和关节疼痛，该群体已经成为疼痛药物消费的另一大群体。

第三，由于电脑等工具的引入，人们的工作和生活方式已经发生了根本的改变，长期的静坐催生了这一人群的各种疼痛，是导致疼痛人群增长的又一个重要分支。

2、全国性大品牌尚未形成，品牌呈区域特性明显

在品牌第一提及率的调查中，59%的消费者不能说出止痛药物的品牌，市场真正意义上的大品牌还没有出现。

其次，较强势的品牌影响力呈区域性特征，如广州市场以白花油及活络油的影响力和渗透力非常强，而在北方市场却反响平平。

3、外用止痛市场细分程度比较低，品牌的市场定位比较宽泛，且同质化倾向明显，一般以症状定位为主。

4、中青年女性和长期以电脑为工具的办公室人员成为疼痛的“重灾区”，两大市场增长引人注目。

调查中发现，女性患骨关节和肌肉疼痛的几率比男性高出5个百分点，尤其在20-45岁的年龄段，女性增长率和患病率明显高于男性。但是，学历越高、收入越高的人群对外用和内服的止痛药物接受度和使用频率远远低于教育水平偏低的同类人群

由于对产品的品牌、气味、包装、使用的方便性等方面都有着较高的要求，而现有品牌又不能完全满足以电脑一族和网络一族为代表的中高端人群，所以市场存在着明显的细分空间。

圣手系列产品swot分析

通过对企业、产品、竞争品牌、消费者等多角度的调查，我们得出了圣手系列新品的swot分析：

优势：

1.年产能力30亿的生产流水线

2.科研力量强大

3.产品种类多，覆盖人群广

4.益佰数一数二的市场原则

5.益佰良好的企业品牌和上市公司背景

劣势：

1.四款产品成分和功能雷同

2.无论剂型还是成分上与竞争产品没有质的差别

机会：

1.风湿/疼痛中药市场没有强势品牌

2.市场空间大，而且增长速度快

3.部分细分市场尚无品牌介入

4.酸痛喷雾剂操作模式开始衰退，市场下滑

威胁：

1.竞争对手跟进

2.消费者传统观念难以改变

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